为什么联营商正在加速逃离库迪?

两个月之前,库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚才在开业一周年的内部信中,高调提出了“2025年全球门店20000家”的战略目标,两个月之后的今天,库迪的“咖啡梦”却已经开始有了破灭的征兆。

一边是瑞幸对联营商的补贴升级,最新政策显示,基于不同产品的单杯理论成本是变动的(如冷热饮冬天热饮占比高),瑞幸将原有的补贴方案调整为,每杯现制饮品的毛利补贴至4.0元。相当于以后不管做什么促销活动,每杯都至少能让联营商有4元的毛利。

另一边,库迪自家后院还着火了。

近日,一位自称是库迪咖啡联营商的人,在社交平台上写了一封公开信,并在信中细数了库迪公司多宗罪,包括但不限于毛利低、没利润、团队拉跨等问题。

这封公开信,言辞简练、内容详尽、细节满满,一经发出就引起了很多库迪联营商的共鸣,不少联营商纷纷在帖子下方的评论区发表自己的不满。

在这样内外承压的环境下,库迪咖啡在2024年或许很难再维持2023年的“高调姿态”。

“玩出花”的补贴,不是库迪稳固联营商信心的“良方”

瑞幸在调整补贴方案的同时,库迪并没有坐以待毙。

此前,库迪的补贴政策为低于9.5元的单子一律按9.5元来结算;选址和瑞幸的距离在100米之内有1.5元的补贴,150米为1元,200米为0.5元;开店超过1家有0.5元补贴;房租超过1.5万元有0.5元的补贴,最高补贴1.5元。

然而,面对愈发严峻的市场环境和越来越理智的联营商,库迪方自9月份开始,也在不断调整、加码对联营商的补贴政策,不仅新增了外卖平台补贴,还根据门店情况设置了不同补贴线,价格在9.5至14元之间。另外,原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。

遗憾的是,库迪对补贴政策的调整,并没能止住颓势,也没能挽回联营商的心。

《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示,今年上半年库迪共有318家门店关闭;极海品牌监测官网数据也显示,库迪仅在10月22日-11月30日的周期内,监测闭店数量达242家。另据窄门餐眼统计数据,库迪自9月起开城拓店的速度明显放缓,11月仅新增200家门店,环比下降76.44%。

新增门店数大幅减少,转让闭店数快速增加,甚至还有联营商直接出面炮轰库迪,都快把补贴“玩出花”来了,库迪却还是没能摆脱“失宠”的命运,归根结底有以下三个原因:

首先,从盈利情况来看,即便是在层层补贴之下,不少库迪联营商仍然困在盈利漩涡之中。

有的库迪联营商表示,虽然总部给补贴,但是原材料成本相对较高,单杯咖啡的毛利润大致为45%-50%,更何况一杯咖啡除了物料成本之外,还有铺租、人工、推广等支出,导致库迪的联营商一度面临着卖一杯就要亏两、三杯的钱的尴尬。

此外,11月之后,全国各地开始降温,咖啡随之进入淡季,据“澎湃新闻”报道,相比旺季,多家库迪淡季的出杯量有所下滑,降幅普遍在100-200杯之间。在社交媒体平台上,甚至能看到有联营商日订单数已不足20。

没有盈利能力做背书,库迪的补贴故事说的再好听,也很难再一次打动联营商。

其次,从产品研发来看,还未推出过掀起现象级热度的爆款产品,一直是库迪的硬伤。

在公开信中,库迪联营商更是直言:“库迪的研发团队拉跨,出新品速度感人,憋了很长一段时间出2款‘换汤不换药’的新品,要不然换款小料就是新品了,不知道是糊弄加盟商还是完成领导任务。新品受众面狭窄,近期出品的都偏向养生类,现在市场咖啡受众群还是更偏向年轻人,而研发团队整日偏离轨道,出品中老年化,很难吸引年轻人。”

最后,没有爆款就用联名来凑,可就算是库迪与甄嬛传、间谍过家家这种优质IP联动,都没有什么水花,甚至出现了不少负面的声音。

在社交媒体平台上,有很多冲着库迪与甄嬛传、间谍过家家的联名活动去买咖啡的消费者表示,过程并不愉快。

缺货、不主动给联名的杯套、联名物料质感不好......这些消费端的不满指向的是库迪不成熟的供应链。

为了不被供应链拖累,库迪开始建立当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地,但截至目前为止,项目都还未披露最新的进展,内部人士更是表示,“基地目前还只有厂房没有生产线”,究竟何时能投入运营,还是一个未知数。

盈利难、无爆款和供应链拉跨的问题没得到改善,就算库迪将补贴再玩出什么新花样,也只是治标不治本。

换道奶茶,库迪难改联营商加速逃离的“BE结局”

在库迪还在纠结什么样的补贴才能留住联营商时,瑞幸对补贴方案的调整升级,又给了库迪当头一棒。

毕竟,相较此前以理论成本1.15倍计算补贴的形式,新政策下,瑞幸联营商将以更直接的形式获得总部给予的“单杯毛利润不低于4元”的补贴。

对比库迪花样百出的补贴政策,瑞幸显然更直接干脆,不少在库迪与瑞幸间摇摆的联营商,心中的天平也会倒向于瑞幸一方,但对库迪来说更糟糕的是,接下来或许还会有更多的联营商会选择“出逃”。

一方面,不管是库迪,还是库迪的联营商心里其实都清楚,补贴和价格战绝对不是长久之计。

一位来自湖北荆州的前库迪联营商表示,库迪公司的运营人员在前期宣传时表示,不会长期和友商打价格战,熬过这段时间,等友商撤退了,自然就能恢复原价。然而,从瑞幸的新动作来看,库迪显然低估了对手的决心。

当补贴成为常态,扛不住压力的库迪逐渐上调价格,可此前库迪价格从8.8调整到9.9,杯量便大幅下滑,有联营商吐槽,门店杯量下滑到日均170单,也有联营商表示,抖音没有8.8(券)之后,销量有明显下滑。

如此看来,库迪也高估了自己,这样的后果就是,联营商信心受损,自然不会再愿意“流血陪跑”。

另一方面,现金流吃紧,自身又缺乏造血能力的库迪,也很难继续与竞争对手“拼刺刀”。

基于库迪核心团“财务造假”前科,加上后疫情时代资本市场对消费项目考察日益趋严,库迪获得外部融资可能性不大,只能选择通过源源不断的联营商来撬动社会资本。

可如今“围城内”的联营商在往外撤退,“围城外”的潜在联营商止步不前,后入资金不断变少,库迪陷入了现金流吃紧的被动局面。

据抖音商业博主“强哥聊聊新餐饮”在其视频中爆料,从6月开始,库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。

(图源:抖音)

库迪咖啡全资子公司被曝已被列入经营异常名录,陆振耀共关联四项被执行人信息,累计被总执行金额超过20亿。

除此之外,库迪还在悄悄收紧补贴政策,“澎湃新闻”报道称,今年12月31日之前加盟的库迪联营商可以享受补贴到2024年底,而在此日期之后加盟的联营商就无法享受。

放弃低价,库迪留不住消费者,放弃补贴,库迪同样也留不住联营商。

就在越来越多联营商陷在亏损、闭店的“漩涡”中,库迪却在这个关键节点转道奶茶。

11月23日,库迪咖啡首席策略官李颖波确认,“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌,将于2024年1月正式上市。

虽然库迪试图“讨好”联营商,表示今年12月31日前,茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟,可以优先选址,每家门店可以减免10万元服务费,但库迪联营商并不买账。

据“豹变”报道,不少库迪的联营商认为,在大量联营商尚在苦苦支撑的状况下,库迪转身大步跨进奶茶赛道,意味着个体联营商被品牌视作“燃料”“韭菜”。

在瑞幸的反击之下,可以预见到2024年,库迪与联营商之间的矛盾或将更加激化,如果陆老板还是坚持烧钱扩张,却不去解决根本问题,那么联营商加速逃离只会是库迪注定要面对的“BE”结局。

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2023-12-30
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